商業模式圖一次搞懂！掌握 9 大要素打造致勝商業思維！

商業模式圖（Business Model Canva）是企業規劃營運與成長的重要工具，能將複雜策略清楚視覺化。透過商業模式九宮格，可系統化拆解客群、價值主張與收益來源，快速理解各要素關聯。

本篇將解析商業模式圖核心概念，教你運用九宮格建立清晰且可執行的商業布局。

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商業模式圖是什麼？

在現代商業世界中，擁有好的創意或產品已經不足以確保企業的成功。如何將想法轉化為可持續發展的商業模式，才是企業能否長期生存的關鍵。2010 年，瑞士商業理論家 Alexander Osterwalder 與 Yves Pigneur 在《獲利世代》(Business Model Generation)一書中提出了革命性的工具——商業模式圖（Business Model Canva），又稱商業模式九宮格，這個工具徹底改變了企業規劃營運策略的方式。

商業模式圖以九宮格呈現，比傳統計畫更直觀，便於討論與調整。無論新創或成熟企業，都能快速掌握營運全貌，並靈活因應市場變化，提升決策與應變效率。

以下將詳細解析四個導向的內容：

需求導向：從顧客需求出發

在需求導向中，我們需要考慮三個重要元素：目標客層、溝通管道，以及如何建立長期的顧客關係。

商業模式最重要的起點就是了解誰是我們的顧客。想像你正在開一家咖啡廳，你的目標顧客可能是附近上班族，他們需要一個舒適的環境享用早餐或是下午茶。

優秀的企業懂得透過多元管道與顧客互動，利用實體店面、線上平台，或是社群媒體。更重要的是要建立深厚的顧客關係，透過會員制度、個人化服務，甚至是打造專屬社群，讓顧客感受到品牌的用心。

價值導向：打造獨特的市場定位

每個成功的商業模式都有其獨特的價值主張。這不僅是你提供的產品或服務，還包括你解決顧客問題的方式。例如，某些外送平台不只提供送餐服務，更承諾在特定時間內必達，這就是他們的價值主張。

要建立強大的價值主張，企業可以從幾個方面去思考：我們能為顧客解決什麼問題？為什麼顧客會選擇我們而不是競爭對手？我們提供的解決方案有什麼特別之處？

供給導向：掌握核心資源與活動

要實現價值主張，企業需要妥善運用三個關鍵要素：核心資源、關鍵活動和關鍵伙伴。以科技公司為例，優秀的研發團隊是核心資源，產品開發是關鍵活動，而零組件供應商則是重要合作夥伴。

企業要特別注意如何整合這些要素。例如，一家餐廳可能需要專業的廚師團隊（核心資源），精進菜品研發（關鍵活動），同時與優質食材供應商建立合作關係（重要合作夥伴）。

財務導向：建立永續經營的基礎

一個成功的商業模式最終要能帶來營收。在財務導向中，我們需要清楚掌握收入來源和成本結構。收入可能來自產品銷售、服務費用、租金收入等；而成本則包含人事費用、原物料、設備投資等。

關鍵在於找到適合的收費模式，同時有效控制成本。例如，許多數位服務採用訂閱制模式，既能提供穩定的收入來源，也能培養顧客黏著度。同時，透過善用科技和流程優化，降低營運成本。

基於過往豐富的網頁設計與數位行銷經驗，我們觀察到需求導向思考與價值主張傳達，是企業成功的關鍵要素，不僅要精準掌握顧客需求，更要建立有效的數位互動管道。

透過專業的網頁設計與 SEO 優化服務，我們協助企業打造符合品牌調性的官網與社群平台，將其獨特價值轉化為具象的數位內容，不只確保視覺設計能完整呈現企業價值主張，更運用專業的搜尋引擎優化技術，提升網站能見度與流量。

讓顧客能快速理解品牌特色和服務，同時透過優質的使用者體驗來強化品牌黏性，建立長期的顧客關係，進而在競爭激烈的市場中創造持續性的競爭優勢。

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商業模式九宮格常見要素一次解析！

商業模式九宮格涵蓋企業營運的九大關鍵要素，從客群、價值到成本結構皆有系統呈現。以下帶你快速掌握每個要素的核心重點與應用方式。

商業模式圖順序一：目標客層（Customer Segments,CS）

在商業模式圖中，目標客層的鎖定是制定策略的基礎。透過明確設定顧客族群，企業可以集中資源在符合需求的市場上，達到最高效益。

不同類型的市場適合不同的產品策略，以下是四大常見的市場分類：

• 大眾市場：這類市場涵蓋範圍廣大，需求相似度高，企業通常不需區分個別客群，適合提供統一的產品和服務。消費性電子產品，如智慧型手機，往往瞄準大眾市場，以一樣的產品和銷售方式滿足所有使用者的基本需求。
• 利基市場：相較於大眾市場，利基市場針對特定的顧客需求而設計，產品和服務須符合這群目標客群的偏好。此類市場中，企業會為顧客提供更客製化的服務。例如，汽車零件供應商專門針對車廠制定規格，為大廠品牌提供符合其需求的特製配件。
• 區隔化市場：區隔化市場可服務性質相近的多個顧客群，針對其特定需求提供不同的服務。銀行理財服務就是一個典型例子，銀行不僅為一般客戶提供基本服務，還設有專為高資產客戶設計的 VIP 服務空間，滿足客戶不同層級的財務需求。
• 多元化市場：多元化市場服務的顧客群需求差異較大，企業會設計不同的產品或服務來滿足多樣需求。亞馬遜便是一例，既服務一般消費者的購物需求，也為企業提供雲端運算的技術支持，滿足兩者截然不同的需求。

商業模式圖順序二：價值主張（Value Propositions, VP）

價值主張成為關鍵。它不只是產品本身，更在於解決痛點並創造差異。以下是價值主張的主要構成要素：

• 產品與服務：產品與服務需具差異並解決顧客需求，從功能、品質到便利性皆須支撐價值主張，確保符合使用情境與期待，提升整體競爭力與吸引力。
• 解決顧客痛點：顧客動機多源於需求與痛點，價值主張需精準對應並提供有效解決方案。當產品真正改善情境，便能提升黏著度，成為客戶日常不可或缺的選擇。
• 創造效益：價值主張的核心在於創造效益，包含節省時間、降低成本或提升體驗。當產品同時帶來實用與情感價值，能強化認同感，並透過口碑持續擴大影響力。

商業模式圖順序三：通路渠道（Channels, CH）

將產品傳遞給顧客。在商業模式中，通路渠道是品牌與顧客之間的橋樑，不僅僅是銷售產品的管道，也是傳遞價值主張的關鍵。每一個通路的階段都是顧客消費旅程的一部分，從了解品牌到購買產品，再到售後服務，每一步都影響著顧客的體驗和滿意度。

• 認知：認知階段是提升顧客對品牌或產品的關注度，常見的方式包括廣告宣傳、社交媒體行銷、電子郵件推廣、展示會等。目的是吸引目標客群的注意，使他們對品牌的產品與服務產生初步印象。
• 評價：在評價階段，顧客開始進行對比和評估，以確定品牌的產品是否符合他們的需求。這時企業可以提供更多詳細資訊，如產品試用、客戶評論、第三方評價和產品示範等，讓顧客更好地了解產品的特點與價值，增強品牌的信賴度。
• 購買：購買階段是促使顧客完成交易的關鍵。品牌可以提供吸引力的購買條件，例如折扣活動、限時優惠，或是增加便捷的購買方式，如網路商店、官方應用程式、實體店面等，以提升顧客的購買意願。
• 傳遞：傳遞階段是將產品或服務交付至顧客手中的過程，這也是價值主張的直接體現。如果企業提供的價值是產品，可選擇合適的物流渠道來提升運送效率，如使用快速配送、提供產品包裝增添專屬感、並在送貨時加入使用說明等，增強顧客的體驗。
• 售後：售後服務是保持顧客滿意度並增強品牌忠誠度的重要一環，售後服務內容包括產品保養、退換貨政策、技術支援、產品使用建議等。良好的售後服務有助於建立顧客對品牌的信任，並且增加重複購買的機會。

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商業模式圖順序四：顧客關係（Customer Relationships, CR）

創造長久信賴關係。顧客關係的建立與維護關乎品牌在顧客心中的形象。根據不同的目標客群需求，選擇合適的互動方式和服務深度，有助於提升品牌黏著度並帶來穩定的客源。

• 個人協助：透過直接與店員或客服人員溝通，或是電話客服和電子郵件協助，回應顧客需求並解決問題，增強顧客的信賴感。
• 一對一客服：一對一客服是針對每位顧客指派專屬服務人員，以深度了解並滿足個別需求，常見於精品行業或高端服務產業。這種高品質的服務可提升顧客對品牌的忠誠度和滿意度。
• 自助式：自助式服務讓顧客無需與品牌人員互動就能自行操作，透過提供資源的方式讓顧客自行解決基礎問題，例如電子商務平台上的常見問答區或自助結帳系統。這類服務模式有效降低公司的人力成本，同時讓顧客享受快速、便利的服務。
• 自動化服務：自動化服務結合了自助服務的便利性與科技的力量，例如透過 AI 客服或自動化回覆系統來解決顧客的問題。此類服務廣泛應用於電子商務平台，能夠更高效地滿足顧客需求，並收集數據以改善未來的服務體驗。
• 社群：社群互動是企業透過社交媒體或線上論壇與顧客建立關係。這不僅促進顧客之間的交流，也提供企業直接與目標客群互動的機會，並能及時獲取市場反饋，提升顧客黏性。

商業模式圖順序五：收入來源（Revenue Streams, R$）

收入來源涉及企業的盈利模式和顧客的支付方式。若將顧客視為企業的心臟，收入來源則如同供應心臟血液的動脈，為公司提供運營所需的資金。不同的收入方式幫助企業不僅能持續收穫利潤，還能拓展客戶關係。以下是幾種常見的盈利模式：

• 使用費：顧客因使用特定服務支付的費用。例：電信公司根據顧客的通話時間計費。
• 訂購/會員費：讓顧客定期訂閱某項服務，如線上影音平台的月費制。
• 租任費：在特定時間內讓顧客使用某項資產的權利，例如 YouBike 的短期租借服務。
• 授權費：透過授予智慧財產使用權來獲得收益，常見於科技和媒體產業。
• 仲介費：協助顧客之間進行交易並從中收取費用，例如信用卡公司的交易手續費。
• 廣告：在平台上為品牌或產品展示廣告所獲得的收入。例：YouTube 的片頭廣告。

選擇合適的收益來源時，應考量顧客的需求、付款方式的偏好及其對整體收益的影響。

商業模式圖順序六：關鍵資源（Key Resources, KR）

關鍵資源是支持商業模式運營所需的核心資產，這些資源讓企業得以為顧客創造價值，維持分銷渠道及顧客關係，並支持收入來源。以下是關鍵資源的四種類型：

• 實體資源：包括設備、建築物、車輛等有形資產。例：零售業所需的大型店面和倉儲系統。
• 智慧資源：如品牌、專業知識、專利等無形資產，對於高科技或創意產業的公司尤為重要。
• 人力資源：企業內部及外部的各類人才，特別是知識密集型產業的人才尤為重要。例：顧問公司高度依賴員工的專業能力。
• 財務資源：包含現金流、信貸、股票等經濟資源。支持企業的資金流動性及投資需求。

商業模式圖順序七：關鍵活動（Key Activities, KA）

關鍵活動」代表企業為實現價值主張而需要執行的核心活動。根據不同商業模式的需求，這些活動有助於產品的設計、製造、或問題解決。以下為三種類型：

• 生產：生產型關鍵活動主要集中在產品的設計、製造和品質管理上。企業需要建立完整的供應鏈體系，從原料採購到成品運輸，每個環節都要精準控管。以 iPhone 製造商富士康為例，需要管理龐大的生產線、確保零件供應穩定、執行嚴格的品質檢測。 Tesla 電動車則需要專注於電池技術研發、整車組裝效率提升，以及自動化生產線的優化，這些都是典型的生產型關鍵活動。
• 解決問題：解決問題型活動，核心在於運用專業知識為客戶提供客製化解決方案。這類企業需要持續投資於人才培訓和知識管理，以維持服務品質。例如 IBM 諮詢服務部門，透過建立完整的知識管理系統，讓顧問們能夠快速存取過往案例經驗，為客戶提供更精準的解決方案。
• 平台/網路：平台型關鍵活動著重於建立和維護一個穩定、安全的數位生態系統連結多方使用者，包括平台技術開發、用戶體驗優化、安全機制建立等。以 Uber 為例，核心活動包括維護乘車配對系統、確保支付安全、管理司機與乘客關係等。而 spotify 音樂串流平台，需要持續優化推薦算法、管理版權、維護龐大的音樂資料庫，並確保流暢的播放體驗。這類平台必須同時兼顧技術穩定性和用戶體驗，才能維持平台的活躍度和競爭力。

這三種關鍵活動類型並非互斥，許多企業可能同時涉及多種類型。例如 Apple 既需要進行產品生產，也需要維護 App Store 平台；小米除了製造智慧型手機，還經營自己的電商平台和 IoT 生態系統。企業需要根據自身的商業模式和價值主張，找出最關鍵的核心活動並投入適當資源。

商業模式圖順序八：關鍵伙伴（Key Partnership, KP）

「關鍵伙伴」指的是協助企業實現核心目標的合作夥伴或供應商。合作夥伴不僅能夠提供必要的資源和專業知識，還能幫助企業在各個層面上取得成功。企業結盟常見的目標包含以下三類：

• 最適化資源與活動配置：與專業的合作夥伴結盟，可以讓企業在成本和效率上獲得優勢。通過外包部分業務或與其他公司共享資源，企業能夠減少運營成本，並專注於自身的核心業務。舉例來說，一家品牌商可能會選擇與代工廠合作，這樣不僅可以降低生產成本，還能加快產品的上市速度，從而在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
• 降低風險和不確定性：在商業運作中，風險和不確定性始終存在。與其他企業形成策略聯盟，能有效地分擔風險。特別是在技術快速變化的行業中，企業可以共同投資於新技術的開發，將潛在的失敗風險攤分給夥伴。這種合作模式不僅可以提高技術成功的機會，還能在競爭中保持領先。
• 取得特定資源和活動：企業在追求創新和效率的過程中，往往需要依賴外部的專業知識或資源。透過與具備特定技術或知識的合作夥伴建立合作關係，企業可以快速獲得所需的資源。例如，電腦製造商可能會專注於硬體的生產，而向專業的軟體開發公司尋求作業系統的授權，從而加速產品的開發和上市。

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商業模式圖順序九：成本結構（Cost Structure, C$）

「成本結構」是指企業運營涉及的所有成本支出，主要分為固定成本和變動成本：

• 固定成本：如設備、租金等，即使生產量變動也不會改變的支出。
• 變動成本：隨著生產量增加而增減的支出，例子包括原料和員工薪資。

隨著商業模式的形成，企業需要深入分析自身的成本結構，以確保資源的有效利用和商業運作的可持續性。成本結構不僅影響利潤，還能反映出企業的經營策略。成本結構可分為以下兩種導向：

• 成本導向：專注於提供最低價格的產品或服務，從而吸引大量顧客。例如，低成本航空公司依賴嚴格的成本管理來提供具競爭力的票價。在這種模式下，企業需要不斷優化運營流程，以確保能夠在維持服務質量的同時，盡量降低各項成本。
• 價值導向：注重提升客戶體驗和服務質量，將焦點放在提供高附加值的產品上。此類企業可能會投入更多資源於產品的創新和個性化服務，這樣不僅能夠滿足客戶的需求，還能建立良好的品牌形象。精品酒店就是這一模式的典型代表，它們透過豪華設施和高水平的服務，為顧客帶來獨特的體驗。

商業模式九宮格怎麼用？ 3 個商業模式圖範例教你畫！

從上述內容中，我們認識了商業模式九宮格的意義，接著來看一些範例，分別以 Airbnb 、 7-11 超商及星巴克為例：

Airbnb商業模式圖範例

• 目標客群：主要包括度假和商務旅行的租用者與出租者，形成雙邊平台。
• 價值主張：為旅客提供在地化住宿體驗，同時協助房東活化閒置空間創造收入。透過信任機制和保障系統，打造安全便利的住宿共享平台。
• 通路：通過網站進行預訂，並依賴顧客的口碑傳播。
• 顧客關係：經營出租者社群，讓他們分享經驗，並提升服務品質。
• 收益流：向租用者和出租者兩方收費以維持平台利潤。
• 關鍵資源：強大的品牌影響力、全球用戶社群、先進的配對演算法、完善的支付系統，以及專業的技術團隊。
• 關鍵活動：平台技術開發維護、信任與安全機制優化、用戶審核與糾紛處理、市場推廣和社群營運。
• 關鍵合作夥伴：支付平台商、保險公司、攝影師、清潔服務商、當地體驗提供者，以及旅遊業者。
• 成本結構：技術研發投資、市場推廣費用、保險成本、客服中心營運、支付手續費，以及員工薪資。

7-11超商商業模式圖範例

• 目標客群：尋求便利購物和多元服務的都市消費者，包括上班族、學生、家庭等各年齡層的生活消費群。
• 價值主張：提供 24 小時全方位便利服務，整合食品、生活用品、票券、物流、支付等多元化服務，滿足消費者即時需求。
• 通路：門市銷售、外送服務、 APP 和線上平台。
• 顧客關係：會員制度與點數回饋、電子優惠券、個人化行銷，以及即時且貼心的門市服務。
• 收益流：商品銷售利潤、鮮食營收、服務手續費（如繳費、包裹）、開發票佣金，以及異業合作收入。
• 關鍵資源：全台門市通路、物流配送系統、資訊管理平台、商品開發能力，以及專業的人才團隊。
• 關鍵活動：商品採購管理、鮮食品質控管、門市營運標準化、新服務開發、庫存即時管理。
• 關鍵合作夥伴：商品供應商、物流業者、支付業者、票券系統商、食品製造商，以及金融機構。
• 成本結構：商品採購成本、門市租金、人事費用、物流配送成本、系統維護費，以及行銷推廣支出。

星巴克商業模式圖範例

• 目標客群：追求優質咖啡體驗和精緻生活的現代消費者，包括上班族、商務人士、學生等愛好咖啡文化者。
• 價值主張：提供高品質咖啡、獨特的第三空間體驗、個人化客製服務，打造兼具品味與社交的休憩環境。
• 通路：全球連鎖咖啡門市、線上訂餐 APP 、會員積分平台，以及電商購物網站。
• 顧客關係：專業且親切的門市服務、會員積分制度、個人化飲品客製、社群媒體互動。
• 收益流：飲品及食品銷售、咖啡豆及周邊商品收入、會員儲值金、授權加盟收入。
• 關鍵資源：全球品牌價值、咖啡豆供應鏈、專業烘焙技術、門市網絡、受訓員工。
• 關鍵活動：全球咖啡豆採購、專業烘焙製作、標準化服務流程、員工培訓、數位服務創新。
• 關鍵合作夥伴：咖啡農場、物流供應商、支付服務商、餐飲設備商，以及在地房產開發商。
• 成本結構：原物料採購、門市租金、人事培訓、設備投資、品牌行銷，以及數位平台開發。

商業模式圖模板是什麼？｜常見問題

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參考資料：

• 商業模式是什麼？用 Airbnb 看懂商業模式九宮格、找出企業價值
• Business Model Canvas
• Business Model Canvas: Explained with Examples
• The role of social value creation in business model formulation at the bottom of the pyramid – Implications for MNEs?
• Value mapping for sustainable business thinking
• The Case for a Socially Oriented Business Model Canvas: The Social Enterprise Model Canvas