內容行銷必須學!百年前演化至 21 世紀的經典銷售手法

內容行銷必須學!百年前演化至 21 世紀的經典銷售手法

內容行銷必須學!百年前演化至 21 世紀的經典銷售手法

簡單描述內容行銷,其實就是把東西賣給別人,不過這個詞放到現在,泛指網路行銷的行為。

現代社會已經不侷限實體店交易,網購、電商、線上課程,就連自己也可以是內容行銷,看重的也不再是「賺多少省多少」,而是形象、流量、曝光、轉換率等等……內容行銷一旦成功實施,它後續帶來的蝴蝶效應是很可觀的,一起跟著本文腳步,來了解內容行銷。

導引目錄

如何去定義內容行銷?

首先來看看美國內容行銷機構 (Content Marketing Institute, CMI) 是如何解釋內容行銷:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

內容行銷是一種策略經營手段,它專注在創造與推廣有價值、有關聯、一致性高的內容,去吸引及留下被明確定義的受眾,並驅使這些有意貢獻利潤的顧客做出行動。

非常簡單直白的翻譯,如果將它口語化來表達,大概會是這樣的意思:

給予受眾需要的東西,讓他們願意為此花錢

一句話就能說完的事情,卻沒有想像中那麼簡單,從古至今都有人在進行內容行銷,最為人津津樂道的是以下這幾個例子。

最廣為流傳的近代內容行銷先例


內容行銷先例 - John Deere logo
John Deere logo

來自美國的 John Deere ,主要生產農業、建築、森林機械設備及柴油引擎。

1895 年,John Deere 做了一件最正確的事情:發行《The Furrow》雜誌,其內容是針對農民去撰寫,關於各項農具的正確使用辦法、介紹土壤的健康與肥沃度,以及如何正確使用肥料,達到開源節流。

這個例子並非歷史上最早的內容行銷案例,不過距今 128 年前 John Deere 已經知道如何運用內容行銷,並成功打進農業市場,《The Furrow》暢銷到現今持續發行,而且在 2022 年 John Deere 是世界財富 500 強中,排行第 84 名。

1829年的米其林指南,引用至wiki
1829年的米其林指南,引用至wiki

另一個同樣經典的案例,就屬於《米其林指南》,1900 年的巴黎萬國博覽會,米其林輪胎公司的創辦人米其林兄弟,看好汽車旅行發展的遠景。

雖然當時整個法國的汽車總數不到 3000 輛,他們仍然發行 《米其林指南》 ,裡頭收錄旅程地圖、加油站、旅館等資訊,讓開車族揪甘心,還藉此提升輪胎銷量,演變到現代變成星級餐廳的指標,這同樣是成功的內容行銷。

內容行銷為何逐漸取代傳統廣告,成為主要銷售手法?

提到內容行銷,勢必就得跟傳統廣告拿來做比較。相對於長期經營的內容行銷來看,傳統廣告的訴求是短時間高度曝光,帶來短期高流量和收入,本文利用一個簡單情境來展現兩者的差異:

傳統廣告情境 – 廚師開新店


今天一名廚師開設新餐廳,為了吸引客人上門,廚師花錢請人拍攝宣傳短片,透過電視、廣播、手機播送,同時在社群媒體上買廣告增加曝光,請人幫忙在路邊發傳單,不少人上門嘗鮮,引來排隊人潮,確實帶來一波高流量客群。

內容行銷情境 – 廚師開新店


今天一名廚師開設新餐廳,為了吸引客人上門,廚師經營社群媒體,定期發布新食譜成品照,並配上短短幾行字介紹品項名稱和背景故事,以及搭配大量 hashtag,成功讓不少人被演算法看到貼文。

客人實際上門發現真的好好吃,又口耳相傳呼朋引伴,每天來客數都非常穩定,在廚師持續經營之下,客群甚至有擴散的跡象,來客數也漸漸提升。

細水長流的內容行銷 v.s. 鋪天蓋地的傳統廣告


透過剛剛的情境推演,不難發現內容行銷與傳統廣告的差別極大,本文也幫各位整理簡單表格來比對:

內容行銷

傳統廣告

低,越後期花費越低

耗費成本

高,須持續投入曝光

長期經營才有穩固流量

曝光效果

短期快速提升業績

透過持續經營SEO穩定曝光

廣告手法

靠有限管道點放式曝光

快速滾動式調整

更新內容

需耗費大量人力、時間

高,對品牌有了解或接觸

顧客對品牌信任感

低,對品牌陌生

可主動出擊接觸顧客

觸及模式

大多數被動等待顧客

信任感高

關聯性高
貼近生活較有感情

與顧客的關係

時間一久容易忘記

過度轟炸易反感

兩種曝光模式皆有長短之處,每個業主無非希望以最短的時間、最低的花費,得到最高的回報,可是魚與熊掌難以兼得,這也是為什麼很多業主、品牌都知道要做內容行銷,卻不明白要長久穩定經營,最後選擇放棄。

以下是本文整理出的幾個重點,來告訴讀者為什麼要做內容行銷:

  • 曾經荼毒網路使用者的彈出式廣告,其內容多半屬於傳統廣告,有些連結甚至包含病毒,導致個資外洩、電腦損毀,這大大加深使用者對傳統廣告的厭惡。
  • 比起傳統廣告千遍一律的模板和文案,客製化的圖文、影片會更容易吸引顧客。
  • 現代人耗費更多時間在網路上,不再像過去單方面接收資訊,他們更喜歡自行 Google 並對比不同商家。
  • 穩定有價值的內容,可以增加顧客的信任感、轉化率及回頭率,並自願成為傳播管道。
  • 搭配 SEO 可進一步增加品牌在搜尋引擎上的曝光,不過至少需要 3-6 個月的持續經營。
  • 在廣告成本費用比傳統廣告更省,但需要投入人力成本持續規劃產出內容。
  • 要先做好最主要的心理建設:經營初期不會馬上有流量和成果,需要熬過前期低谷。

內容行銷與 SEO 究竟有什麼不同之處?


看到這裡的讀者,應該會覺得內容行銷和 SEO 非常類似,但兩者還是有一定解釋和意義上的差別:

關於內容行銷


以提升網站流量、曝光、排名(指搜尋引擎上被找到的先後順序),以及消費者轉換率為主,同時會定時提供消費者有吸引力並具備價值的內容,不少業主會傾向於推銷產品之前,就先解決消費者面臨的實際問題,進而增加後續的購物意願。

關於 SEO


全名「搜尋引擎優化」。SEO 主要以提升網頁排名為目的,針對網站關鍵字優化,透過長篇文章埋入相關連結,其手法是針對搜尋引擎而進行。

SEO 可以算是內容行銷的一種手法,兩者時常被拿出來一起討論,因為彼此關聯性高。
當 SEO 排名提升,內容自然會被更多人看見,若內容有價值且吸睛,SEO 排名自然會被演算法帶到頁首,兩者意義不同,關係卻密不可分。

📚延伸閱讀SEO 是什麼?行銷界的菜鳥老手都需要的寶典祕笈大公開!

內容行銷為商家帶來的各種難以取代的好處

內容行銷為商家帶來的各種難以取代的好處

現今商家必做的內容行銷,究竟有哪些誘人之處?或是說,不做內容行銷為何會輸給其他商家,本文整理出幾項好處,同時也是能解決商家窘境的關鍵因素:

廣告成本大幅降低

國外 B2B 教學網站 MarketingProfs 發表一項 2016 年的數據,內容行銷耗費的成本比起傳統廣告減少 62%,不過產生的潛在客戶數量,足足多了 3 倍!

若是同步進行 SEO,對於網站本身的排名也會非常有幫助,不過這些都需要長時間經營才會逐漸成效。

增加銷售量

前面章節提過內容行銷不再是機械化地把廣告丟給客戶看。

透過客製化的圖文,讓客戶能夠理解品牌及產品,進而產生信任感,降低與顧客的距離,客戶的忠誠度才能成就穩定的銷售量。

舊客回流

如果商家順利解決顧客問題,就能使其成為忠實顧客,並好好經營雙方一同搭建的交流橋樑,忠實顧客的回頭率也會隨之提升。

精準命中客群

內容行銷多數會配合 SEO 一起進行,經營好關鍵字的情況下,更多抓住目標客群的機會,同時解決客群問題的機率也增高。

穩定曝光

經營一段時間內容行銷的商家,在 SERP(搜尋結果頁面)的位置多半不會太差,自然會有一定的曝光率。

長期穩定吸引客戶

這項因素的關鍵點除了高曝光之外,也和舊客有關係。透過內容行銷打造的信任感,讓舊客可以自願成為傳播管道,為商家帶來更多新客。

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解析內容行銷 SOP 3 大部分,管道、策略、注意事項

相信讀者對於內容行銷有一定瞭解了,也知道勢必要做,不過該從何下手?現今網路有各種不同的平台提供業主和新興商家發揮,選擇過多讓人不知道從何下手,本文簡單分為三大方向:

三大類行銷管道:文字、影音、社群,「專注其一或多方進行」


我們簡單把現有的行銷管道分為三大類:

文字

部落格文章、電子書、網路新聞、學術論文研討……

影音

Youtube、Tiktok、Twitch、Club house、Podcast、線上課程、視訊遠端……

社群

Facebook、Instagram、Twitter、巴哈姆特、PTT、Dcard、Reddit……

其中部分網站和媒體,功能已經逐漸多元化,比如 Instagram 除了社群貼文與限時動態,Reels 短影音功能也逐漸成為主流,或許認真經營就能事半功倍,不過開始之前可以先問問自己兩個重點事項:

哪些管道可能會有預先期望的受眾?

哪些管道會方便進行內容製作和管理,以好開始養成穩定客群?

一旦你選擇好進駐的管道,不論專注在一種或多種同步進行,都不要忘記穩定出產有趣且富含價值的內容,才有機會吸引更多人看到。當然越多管道,所耗費的時間跟人力越大,在曝光同時也要注意預算控制,切勿爆量導致自己無法負荷。

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如何產出有趣且有用的內容?6 大內容行銷重點策略

如何產出有趣且有用的內容?6 大內容行銷重點策略

內容既吸睛又能給予大量資訊,這是從事內容行銷的人,都希望能做到的目標。不過缺少事先規劃,沒有奠定大致方向,恐怕會變成無頭蒼蠅浪費時間!

本文簡單整理出六個進行內容行銷的重點策略,或許能協助到各位讀者:

確立好這次的最後目標

以文章來講,你可能希望這次達到多少點閱率,而以影片來比喻,可能希望這次會有多少人按讚,期待底下留言會有什麼讚賞和疑問。

如果是商家可能會希望,一定時間內的 KPI 達到多少才算符合自己的期待。 訂定目標不要畫大餅或好高騖遠,以自己目前能夠處理與負責的範圍為主,才不會過度期待造成誤判。

確認此次行銷的受眾

掌握好目前既有的受眾可能會偏好哪些內容,持續去加深彼此連結,同時預估這次內容可能帶來哪些潛在客戶,可當作未來規劃的參考依據之一。

規劃受眾喜愛,富含價值且實用的主題和內容

要做出這樣的內容,除了創意跟巧思以外,創作者本身的說故事能力也非常重要,言簡意賅不浪費時間,抓住起承轉合的節奏,這不代表全部要靠天分,本文建議可以利用自我詢問 3W 來精進和省思內容:

What:要做什麼樣的內容?如何安排大綱及後續詳細的起承轉合?

Why:為什麼要做這樣的內容?希望透過這樣的內容傳達何種訊息?

Where:受眾可能會從哪些管道看到這份內容?該怎麼針對這些管道去宣傳?

規劃好時間表,開始產出與主題相符的內容

前面提過內容行銷需要長時間穩定經營,短期內不一定會有明顯成效,因此建議規劃時間表可以將時態拉長,後續得到的對比資料會較為準確。

另外在事前規劃時,也建議挑出能夠有較多延伸的主題,以利製作內容時能更豐富,關聯性更高。

不要被動等待,主動出擊透過平台推廣

雖然內容行銷要一段時間後才有回報,但不代表只能傻傻地等待它的數據。

在允許範圍內適當地主動宣傳,前提是要遵守該平台的守則;抑或是現今常見的互惠,雙方不收費的前提下,協作出產內容相互幫忙宣傳,對於內容的著作權及製作量比重等等,也要事先談好才不會造成後續誤解。

定期觀察各項可用數據

包括後臺瀏覽數、觀看數、停留時間、點閱率、CTA、從何管道來等等,這些數據可以幫助創作者了解到,這次製作的內容曝光度高還低、內容哪裡有趣或無聊、受眾偏好哪個部分及段落,可以作為日後出產內容的參考依據。

內容行銷策略的注意事項,成功要訣藏在細節裡

筆者得開門見山地說,這些細節並非適用每位讀者,不過可以做為內容行銷的參考事項,藉此提升內容品質,也能協助 SEO 優化順利,以下幾點注意事項提供參考:

內容獨特且豐富

一個主題如果大家都在做,那勢必內容都會重疊到,建議創作者嘗試用不同角度去詮釋同件事,並適時增加個人看法與經驗會更貼近受眾。

除了內容豐富以外,視覺上也要豐富,現代人集中注意的時間越來越短,因此我們要讓視覺上看起來更豐富一點,當然不是用五顏六色的圖片、影片讓人視覺疲勞。

假如是撰寫文章,一些過長的段落可以嘗試用圖片、影片取代,並附加簡短說明,讓受眾更有意願繼續看下去;影片可以配合片段的節奏,適時加入特效與音效或是補充說明的圖片,增加視覺豐富性。

避免刻意推銷

雖然內容行銷的最終目的,還是要讓客戶回到進行消費行為,但是刻意地提到品牌、產品反倒會引起反效果,導致客戶購買意願減少,甚至是轉頭離開。

嘗試著把自己的品牌、理念、產品,自然地融入在內容行銷當中,這也是在前期規劃上要考慮進去的要素。

隨時更新資訊

不一定要創作全新內容,而是從手頭上既有的更正,與時俱進的加入、刪去,讓後續被演算法推薦的受眾,看到內容時不會被誤導,得到符合當下時間序的正確資訊。這也是內容行銷比起傳統廣告,更有優勢的一項利器。

盡力規劃預算

即便內容行銷花費較低,仍然需要一定的成本,如果是外包請人協助,勢必又得多一筆開銷。

因此每次製作新的內容時,都要盡量將可能支出的項目納入規劃當中,既可有效控制預算,也能正確審視哪些支出必不必要。

安排好進度,務必順利進行

內容行銷不只有單單一篇內容,它需要長時間規劃與產出,以週、月為單位,去安排每次內容的規劃和製作,在初期可能會比較手忙腳亂,一旦上手之後就會游刃有餘。